Diagnóstico y brief: ¿cómo estamos y qué queremos?
Al plantearnos como grupo realizar una evaluación de un proyecto de comunicación estratégica para Ediciones Espiral, partimos de algunos de los insumos preexistentes del trabajo “Estrategia de relaciones públicas para Ediciones Espiral”, realizado en el 2015 por Priscila Quirós (en conjunto con otros estudiantes), para el curso Públicos Organizacionales y Áreas Prácticas de la carrera de Relaciones Públicas de la Escuela de Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica.
Los hallazgos de dicha investigación permitieron tener un acercamiento inicial de gran utilidad y pertinencia a la organización del tipo denominado Desk Research (Watson y Noble, 2007) o investigación de escritorio, sin embargo, cabe destacar que al ser los contenidos del curso Evaluación de programas y proyectos de Comunicación de otra naturaleza, el abordaje comunicacional tomó su propia ruta e independencia.
De acuerdo con Watson y Noble:
Desk research revela información existente: en la forma de documentos internos (pueden revelar mucho de los características de los clientes, por qué compran y cómo) o de información publicada. A veces también refiere a datos secundarios para distinguirse de datos primarios, que son los datos crudos obtenidos del campo (entrevistas y cuestionarios, etc). Los principales atributos de la investigación de escritorio es que puede ser llevada a cabo de manera rápida y a un bajo costo. La calidad de la investigación de escritorio varía de acuerdo con la disponibilidad de información, cuán actualizada esté y el tiempo disponible para reunirla. (2007, p. 61)
Siguiendo la línea de investigación que aporta Watson y Noble, para el caso del proyecto “Diagnóstico, diseño y evaluación de estrategias de comunicación para Ediciones Espiral”, que será evaluado en el curso por nuestro grupo, la información emanada del trabajo de Quirós es fundamental, ya que los insumos arrojados son un punto de partida válido y legítimo para entender cómo funciona Ediciones Espiral, su contexto, necesidades y potencialidades.
De esta forma, para realizar el diagnóstico se partió como fuente secundaria de la investigación y a la vez se actualizó el perfil de la editorial mediante entrevistas al responsable de la organización, Jonatan Lépiz Vega, así como a especialistas del sector literario, con el fin de obtener información relativa a otras prácticas comunicacionales a partir de las cuales nos pudiéramos acercar mejor aún al fenómeno del mercadeo y distribución de los libros.
Las personas entrevistadas del sector fueron el editor de la estatal Editorial UNED, Gustavo Solórzano-Alfaro, y la empresaria independiente de la editorial y plataforma Club de Libros, Evelyn Ugalde.
Uno de los principales aportes de Solórzano-Alfaro fue el siguiente:
En términos generales diríamos que la distribución, el mercadeo la promoción, es uno de nuestros puntos débiles, definitivamente. Para nadie es un secreto las dificultades que hay en este sentido. Para empezar se necesitan estrategias de mercadeo, se necesita conocer los mercados, se necesita tener datos y estadísticas y por lo general, estas editoriales no cuentan con esta información, no cuenta con herramientas para poder generar estadísticas en ese sentido. En el caso específico de las editoriales independientes no podría afirmar que hay alguna que destaque o tenga una propuesta mejor o más eficaz para la colocación, distribución, de sus libros. Es un punto débil que debe ser atendido con urgencia. (G. Solórzano-Alfaro, Comunicación personal, 19 de setiembre de 2018)
Por su parte, en relación con las editoriales independientes y sus prácticas de mercadeo y comunicación, Ugalde arguyó que:
Las editoriales independientes tienen ventajas y desventajas. Las desventajas principales para poder hacer buena comunicación y mercadeo, es que por el hecho de ser generalmente nuevas y tener poquito en el mercado, la gente no las conoce, entonces tenemos que recurrir a otras formas distintas a las que han recurrido las editoriales tradicionales. Nuestros canales de comunicación son las redes sociales. Entonces tenemos la libertad y la facilidad monetaria de hacer nuestra comunicación en nuevos medios como las redes sociales Instagram en primer lugar, Facebook en segundo, y tercero, canales de YouTube. Ya tenemos tres meses de haber contratado a una persona que se encarga de esto. Como somos tan poquitas personas, uno de los retos más grandes es tratar de contratar especialistas en el tema de comunicación. Yo ya lo entendí y hace cuatro meses contraté a esta persona. (E. Ugalde, Comunicación personal, 19 de setiembre de 2018)
En entrevista a Lépiz (comunicación personal, 2018), este indicó que en los diez años de Ediciones Espiral la estrategia que han seguido es fortalecer la interacción en redes sociales: Facebook mayoritariamente, en alguna medida Twitter y recientemente Instagram; asimismo con un stand en la varias ediciones de la Feria Internacional del Libro de Costa Rica y con actividades organizadas en librerías, como presentaciones de libros, lecturas y minifestivales.
A la vez, Lépiz mencionó que la necesidad básica que tienen, “como todo negocio que implica vender algo, es vender más libros, reducir sustancialmente la bodega que tenemos de libros”. (Comunicación personal, 18 de setiembre de 2018)
De esta forma, el diagnóstico y posterior brief de Ediciones Espiral se alimentó de estos y otros elementos que permitieron ubicar a la editorial y sus necesidades en los siguientes ámbitos: contexto, actores involucrados, antecedentes, públicos, recursos.
Siguiendo la línea de investigación que aporta Watson y Noble, para el caso del proyecto “Diagnóstico, diseño y evaluación de estrategias de comunicación para Ediciones Espiral”, que será evaluado en el curso por nuestro grupo, la información emanada del trabajo de Quirós es fundamental, ya que los insumos arrojados son un punto de partida válido y legítimo para entender cómo funciona Ediciones Espiral, su contexto, necesidades y potencialidades.
De esta forma, para realizar el diagnóstico se partió como fuente secundaria de la investigación y a la vez se actualizó el perfil de la editorial mediante entrevistas al responsable de la organización, Jonatan Lépiz Vega, así como a especialistas del sector literario, con el fin de obtener información relativa a otras prácticas comunicacionales a partir de las cuales nos pudiéramos acercar mejor aún al fenómeno del mercadeo y distribución de los libros.
Las personas entrevistadas del sector fueron el editor de la estatal Editorial UNED, Gustavo Solórzano-Alfaro, y la empresaria independiente de la editorial y plataforma Club de Libros, Evelyn Ugalde.
Uno de los principales aportes de Solórzano-Alfaro fue el siguiente:
En términos generales diríamos que la distribución, el mercadeo la promoción, es uno de nuestros puntos débiles, definitivamente. Para nadie es un secreto las dificultades que hay en este sentido. Para empezar se necesitan estrategias de mercadeo, se necesita conocer los mercados, se necesita tener datos y estadísticas y por lo general, estas editoriales no cuentan con esta información, no cuenta con herramientas para poder generar estadísticas en ese sentido. En el caso específico de las editoriales independientes no podría afirmar que hay alguna que destaque o tenga una propuesta mejor o más eficaz para la colocación, distribución, de sus libros. Es un punto débil que debe ser atendido con urgencia. (G. Solórzano-Alfaro, Comunicación personal, 19 de setiembre de 2018)
Por su parte, en relación con las editoriales independientes y sus prácticas de mercadeo y comunicación, Ugalde arguyó que:
Las editoriales independientes tienen ventajas y desventajas. Las desventajas principales para poder hacer buena comunicación y mercadeo, es que por el hecho de ser generalmente nuevas y tener poquito en el mercado, la gente no las conoce, entonces tenemos que recurrir a otras formas distintas a las que han recurrido las editoriales tradicionales. Nuestros canales de comunicación son las redes sociales. Entonces tenemos la libertad y la facilidad monetaria de hacer nuestra comunicación en nuevos medios como las redes sociales Instagram en primer lugar, Facebook en segundo, y tercero, canales de YouTube. Ya tenemos tres meses de haber contratado a una persona que se encarga de esto. Como somos tan poquitas personas, uno de los retos más grandes es tratar de contratar especialistas en el tema de comunicación. Yo ya lo entendí y hace cuatro meses contraté a esta persona. (E. Ugalde, Comunicación personal, 19 de setiembre de 2018)
En entrevista a Lépiz (comunicación personal, 2018), este indicó que en los diez años de Ediciones Espiral la estrategia que han seguido es fortalecer la interacción en redes sociales: Facebook mayoritariamente, en alguna medida Twitter y recientemente Instagram; asimismo con un stand en la varias ediciones de la Feria Internacional del Libro de Costa Rica y con actividades organizadas en librerías, como presentaciones de libros, lecturas y minifestivales.
A la vez, Lépiz mencionó que la necesidad básica que tienen, “como todo negocio que implica vender algo, es vender más libros, reducir sustancialmente la bodega que tenemos de libros”. (Comunicación personal, 18 de setiembre de 2018)
De esta forma, el diagnóstico y posterior brief de Ediciones Espiral se alimentó de estos y otros elementos que permitieron ubicar a la editorial y sus necesidades en los siguientes ámbitos: contexto, actores involucrados, antecedentes, públicos, recursos.
Cada uno de estos aspectos fue, en primera instancia, revisado en el trabajo de Quirós y posteriormente comparado y puesto en valor con la situación de Espiral al 2018.
Partiendo de la premisa de que la evaluación es transversal a toda la gestión de programas y proyectos (González, 2005) con el diagnóstico inicial, es decir, la identificación de necesidades y potencialidades de Espiral, se logró una fotografía del estado (statu) de la organización para luego esbozar una plan de comunicación, con sus objetivos, metas, indicadores, estrategias, tácticas, actividades, medios de verificación y riesgos externos (factores que serán abordados en la bitácora 3).
Todos estos niveles de planeamiento conllevan una constante evaluación en sí mismos, que genera una valoración continua y sostenida interdependiente, de manera que el proceso permanentemente tiene un seguimiento circular (o mejor aún en espiral) que le permite progresar y llegar a los resultados esperados.
Sobre la importancia de este movimiento contínuo que se conforma de fases o etapas que difieren en número dependiendo del autor, y que grosso modo se pueden definir como: preparación, implementación y evaluación, González (2005) aporta la siguiente reflexión al respecto:
Partiendo de la premisa de que la evaluación es transversal a toda la gestión de programas y proyectos (González, 2005) con el diagnóstico inicial, es decir, la identificación de necesidades y potencialidades de Espiral, se logró una fotografía del estado (statu) de la organización para luego esbozar una plan de comunicación, con sus objetivos, metas, indicadores, estrategias, tácticas, actividades, medios de verificación y riesgos externos (factores que serán abordados en la bitácora 3).
Todos estos niveles de planeamiento conllevan una constante evaluación en sí mismos, que genera una valoración continua y sostenida interdependiente, de manera que el proceso permanentemente tiene un seguimiento circular (o mejor aún en espiral) que le permite progresar y llegar a los resultados esperados.
Sobre la importancia de este movimiento contínuo que se conforma de fases o etapas que difieren en número dependiendo del autor, y que grosso modo se pueden definir como: preparación, implementación y evaluación, González (2005) aporta la siguiente reflexión al respecto:
La gestión de un proyecto se puede entender como un ciclo articulado y progresivo desde que se concibe la idea, se concreta y se planifica, luego se formula y se interviene, hasta el momento último en que se valora si el conjunto de actividades, medios utilizados y resultados obtenidos han cumplido los objetivos propuestos. La intervención es circular porque las distintas etapas, fases o momentos a través de los que se concreta son interdependientes, conducen unas a otras y retro actúan entre sí, de manera que para considerar cada una es necesario conocer el contenido y desarrollo de las demás. (p. 29)
De acuerdo con González, cada etapa del ciclo de vida del proyecto se puede subdividir aún más en fases: 1) Preparación: identificación, planificación y formulación; 2) Implementación: ejecución y seguimiento; 3) Evaluación: evaluación posterior.
De este modo, el ciclo de vida de un proyecto está en constante revisión, ajustándose y adecuándose a las necesidades, cambios en el entorno o imprevistos que surjan a lo largo de cada etapa y fase.
En este video, de forma breve y amigable, se comparten algunos elementos básicos de la evaluación de proyectos educativos, que sirven para ilustrar la materia en cuestión.
De acuerdo con González, cada etapa del ciclo de vida del proyecto se puede subdividir aún más en fases: 1) Preparación: identificación, planificación y formulación; 2) Implementación: ejecución y seguimiento; 3) Evaluación: evaluación posterior.
De este modo, el ciclo de vida de un proyecto está en constante revisión, ajustándose y adecuándose a las necesidades, cambios en el entorno o imprevistos que surjan a lo largo de cada etapa y fase.
En este video, de forma breve y amigable, se comparten algunos elementos básicos de la evaluación de proyectos educativos, que sirven para ilustrar la materia en cuestión.
Referencias bibliográficas:
González, L. (2005) La evaluación en la gestión de proyectos y programas de desarrollo. Una propuesta integradora en agentes modelos y herramientas. Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia. País Vasco.
Watson, T, y Noble, P. (2007) Evaluating Public Relations. A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research and Evaluation. Kogan Page Limited. Estados Unidos.
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